Wil je werken aan je profilering, je merk, je positionering? Denk je dat er mispercepties zijn, dat je niet op de “juiste” manier in het hoofd van je doelgroep zit?
Er zijn haalbare manieren om een onderzoek te doen naar je huidige imago en perceptie, om te weten te komen hoe doelgroepen, stakeholders, cliënten… vandaag naar jouw organisatie kijken.
In dit blogartikel geven we jou een “gereedschapskist” om je imago te onderzoeken, inclusief een aantal voorbeelden uit de praktijk.
Stap 1: Waarom doe je het? En ben je klaar om iets te doen met de resultaten?
Alles begint met een heldere vraag. Waarom wil je precies werken aan je positionering? Maak je je zorgen over mispercepties? Denk je dat jullie “oubollig” overkomen, dat het frisser moet? Is jullie profiel te vaag, weet niemand waar jullie voor staan?
En vervolgens: is er een draagvlak bij bestuur, management, leidinggevenden… om achteraf waar nodig actie te ondernemen? Zo nee, neem de tijd om hen mee in het bad te nemen, vooraleer je aan de slag gaat.
Stap 2: Wat wil je precies weten? Drie voorbeelden
In een kleine of middelgrote organisatie heb je vaak geen tijd of budget voor breedvoerig onderzoek. Hoe beter je weet wat je er echt uit wil halen, hoe gerichter je kan onderzoeken.
Drie voorbeelden
- Jullie merken dat er nauwelijks jongeren instromen als vrijwilliger bij jullie milieuorganisatie. En je hebt de indruk dat jullie collega-milieuorganisatie daarentegen wél heel wat aanmeldingen krijgt van jongeren.
Dus je wil weten of (specifieke groepen van) jongeren zouden overwegen om vrijwilliger te worden bij jullie milieuorganisatie, en waarom ze dat wel/niet zouden doen. - Jullie hebben met het hele bestuur hard gewerkt om jullie waarden vast te leggen als zorgorganisatie. Maar je hebt de indruk dat er een kloof gaapt met hoe vandaag cliënten effectief naar jullie kijken.
Dus je wil weten waarmee (specifieke groepen van) jullie cliënten jullie vandaag effectief associëren. - Jullie hebben hard gewerkt om een mooi educatief aanbod uit te werken voor alle gezinnen met jonge kinderen uit de gemeente, en dat naar jullie aanvoelen ook breed gecommuniceerd. Maar je krijgt in de praktijk enkel de eigen collega’s met hun kinderen over de vloer, er komen nauwelijks andere gezinnen opdagen.
Dus je wil weten of (specifieke groepen van) jonge gezinnen jullie aanbod kennen, en of en waarom ze zouden overwegen om erop in te gaan.
Stap 3: Hoe kom je het te weten? 3 haalbare manieren om te bevragen
Je kan werken met:
- Kwalitatief onderzoek:
- Diepte-interviews
- Focusgroepen
- Kwantitatieve bevraging
Door onderzoeksmethodieken te gaan combineren, kan je op een haalbare manier tot betekenisvolle resultaten komen.
Kwantitatieve bevraging: hoe hou je het beheersbaar?
“Doe eens een enquête” is vaak de eerste reflex. Een brede en statistisch representatieve enquête opzetten en correct verwerken, vraagt heel wat inzet en opvolging, en bovendien de nodige knowhow.
Drie tips om het beheersbaar te houden:
- Beperk de bevraging tot 1 specifiek segment/doelgroep
-
- waarover je specifieke vragen hebt en
- die je makkelijk kan bereiken
- die model kunnen staan voor jouw gewenste doelgroep
Bijvoorbeeld:
- jongeren tussen 18 en 26: de leidingsploegen van de jeugdbewegingen in jouw gemeente
- gezinnen met jonge kinderen in je gemeente: de jonge gezinnen die boodschappen komen doen in de supermarkt op zaterdagochtend of woensdagnamiddag
2. Laat voldoende ruimte voor open antwoorden
Zelfs als je er uiteindelijk niet in slaagt om een representatief aantal antwoorden te bereiken, kunnen de open antwoorden je heel wat zinvolle informatie opleveren
3. Gebruik je kwantitatieve bevraging om 1 specifieke hypothese verder af te toetsen
Bijvoorbeeld: uit interviews en focusgroepgesprekken leid je af dat jongere vrijwilligers in de eerste plaats afgeschrikt worden omdat ze denken dat ze gaan terechtkomen tussen een groep oudere mensen. Deze hypothese kan je aftoetsen in je enquête.
Diepte-interviews: écht, dat werkt
Kan je echt betrouwbare informatie halen uit een gesprek met iemand? Jawel. Een beperkt aantal goed gevoerde diepte-interviews leveren je meer op dan je zou verwachten.
3 tips:
- De interviewer doet ertoe
Laat bij voorkeur de interviews uitvoeren door een extern persoon. Het gevaar is te groot dat je door je eigen bril kijkt. En liefst is die persoon empatisch, geduldig en een goede luisteraar. Zodat hij/zij ook naar huis komt met zaken die niet letterlijk gevraagd zijn.
- Kies zorgvuldig je interviewees
Je kiest voor “sleutelfiguren”: mensen met een spilfunctie, een brede blik, … En uiteraard spreek je niet enkel met fans, maar ook met dwarsliggers.
- Blijf doorgaan tot je geen of nauwelijks nieuwe elementen hoort
Hoeveel mensen moet je dan wel interviewen? De vuistregel: net zolang tot je dezelfde zaken meestal hoort terugkeren. Praktisch: meestal zijn 6 à 10 zorgvuldig gekozen interviews voldoende.
Focusgroepen: de kers op de taart
Het derde instrument in je gereedschapskist is een focusgroep. Kort gezegd: een groep van 6 à 10 personen die je in gesprek laat gaan rond een beperkt aantal specifieke topics. Idealiter om zaken af te toetsen uit je interviews of je kwantitatieve bevraging.
Bijvoorbeeld: 6 à 10 cliënten, met een divers profiel (diverse leeftijd, noden, historiek…) die je bijvoorbeeld via een associatie- of stellingenspel laat verwoorden hoe ze naar jouw “merk” kijken.
Stap 4: En nu? Hoe ga je om met een berg gegevens?
Om te beginnen: neem je initiële vragen er opnieuw bij. Hopelijk heb je daarop het antwoord gekregen. En wellicht heb je ook nieuwe en onverwachte elementen aangereikt gekregen.
De resultaten van je bevragingswerk interpreteren doe je best niet alleen. Zeker bij kwalitatieve bevragingen, is het vaak moeilijk om je eigen bril af te zetten. Werk samen met een externe persoon, of stel een team samen met personen die niet te nauw betrokken zijn bij het topic.
Neem de tijd om te verwerken, te structureren en te filteren zodat je resultaten de opstap kunnen vormen voor jullie (her)profilering of strategisch communicatieplan.
Op zoek naar een externe partner om je te begeleiden bij de (her)profilering van je organisatie? Communicatiebureau Link Inc luistert graag naar je vraag, met 25 jaar expertise binnen overheid, social profit, zorg en welzijn in het achterhoofd.
