Heeft het zin om “onpersoonlijke” communicatiekanalen als Facebook en Instagram (Meta) in te zetten om kwetsbare doelgroepen naar je landingspagina te leiden? Wij zeggen: ja! Maar om je boodschap echt bij hen te laten binnenkomen, is de juiste aanpak noodzakelijk. Tijdens de Meta-advertentiecampagne ‘Iedereen kan bijleren’ voor SERV deden we heel wat inzichten op. “Waarom ze niet delen?”, dachten we!
Een beetje context: de ‘Iedereen kan bijleren’-campagne
Met de campagne ‘Iedereen kan bijleren’ wilden SERV en de sectorfondsen alle werknemers van 38 Vlaamse sectoren bereiken. Het doel? Levenslang leren promoten en werknemers bewust maken van hun opleidingsmogelijkheden.
Centraal in de campagne stonden drie werknemers met uiteenlopende (beroeps)profielen en achtergronden, die getuigden over hoe blijven bijleren via opleidingen hen helpt in hun job. SERV en de sectorfondsen verspreidden de campagne via rechtstreekse contacten met werkgevers, affiches en flyers en de pers. Om zeker te zijn dat niet alleen de ‘usual suspects’ maar ook de meest kwetsbare werknemers de boodschap hoorden, werd een advertentiecampagne via Meta opgezet. Deze liep van december 2022 tot en met februari 2023 in drie advertentiegolven.
Learning 1: weet wat je doelgroep kwetsbaar maakt
Om kwetsbare doelgroepen op een effectieve manier te bereiken, is het essentieel om ze goed te begrijpen. Wie zijn ze? En wat maakt hen juist kwetsbaar? Afhankelijk van de context kan het begrip een andere invulling hebben. In het geval van ‘Iedereen kan bijleren’ was de vraag: wie heeft er het minst toegang tot opleidingen? Uit onderzoek bleken dat werknemers met volgende kenmerken te zijn:
- Ouderen (50 – 65 jaar)
- Alleenstaanden
- Lager opgeleiden
- Een migratieachtergrond of andere thuistaal
Deze kenmerken gebruikten we om de targeting in Meta-advertenties af te bakenen.
Learning 2: the proof is in the social
Het sleutelwoord bij het overtuigen van kwetsbare doelgroepen is herkenbaarheid. Tijdens golf 1 en 2 testten we verschillende versies van de advertenties uit. Bij de ene lag de focus op het ‘direct’ aanbevelen van een opleiding, terwijl andere focusten op de ervaringen van de getuigen.
Wat bleek? Wanneer buschauffeur Martine of technicus Amir vertelden over de impact van opleiding op hun job, lag de gemiddelde CTR hoger dan bij de directe call to actions.
Conlusie: ‘social proof’ werkt! Waarom? Omdat het authentiek is! Wanneer echte mensen hen zeggen dat ze een opleiding moeten volgen, laten ze hun wantrouwen sneller varen dan wanneer een (voor hen onbekende) organisatie dat doet.
Learning 3: motiveer en neem drempels weg
Bij het formuleren van je advertentiecopy zijn twee dingen belangrijk:
- Activeren
Om je doelgroep te activeren, vertrek je vanuit wat hen motiveert. Jouw doel is ten slotte niet hun doel. Bij Iedereen kan bijleren was het doel van SERV en de sectorfondsen om meer werknemers opleidingen te laten volgen, maar voor (kwetsbare) werknemers is een opleiding niet het einddoel. Beter worden in hun job is dat wel. Vertrek daarom vanuit de vraag wat zij eruit halen: ‘What’s in it for them?’. En formuleer dat dan kort en krachtig, want je ruimte is beperkt!
- Drempels wegnemen
Drempels zijn wat je doelgroep kwetsbaar maakt. Die in twee regels advertentiecopy verlagen, is een uitdaging. Bij Iedereen kan bijleren legden we de focus op ‘korte’ en ‘gratis’ opleidingen, ‘gemakkelijk te vinden’ via de sectorfondsen. Echte overtuigers voor een doelgroep met weinig tijd en opleidingsmogelijkheden.
